Le symptôme : votre marque ne vous appartient plus dans la SERP
Ça commence presque toujours de la même façon. Un client appelle, un peu gêné, et lâche une phrase du genre : « j'ai tapé votre nom sur Google et je suis tombé sur quelqu'un d'autre ». Silence dans le bureau. On vérifie. Et là, en haut de la page, avant tout le reste, une annonce d'un concurrent occupe la place que vous pensiez acquise depuis des années.
Ce n'est pas un bug. C'est une stratégie, et elle est parfaitement banale dans certains secteurs.
Ce que voit réellement un prospect qui tape votre nom
Il faut se remettre à hauteur d'utilisateur. Un prospect qui cherche votre entreprise n'analyse pas la SERP, il clique sur ce qui ressemble à ce qu'il cherche. Sur mobile, l'annonce en première position occupe souvent l'écran entier avant le premier défilement. Votre résultat organique numéro 1, celui dont vous êtes si fier, se trouve en dessous de la ligne de flottaison.
Le pire, c'est que la mention « Annonce » est minuscule et grise. Beaucoup d'internautes ne la distinguent tout simplement pas. Ils voient un lien, un titre plausible, ils cliquent.
Et le prospect que vous avez mis six mois à convaincre par vos contenus, vos avis, votre réputation, atterrit sur un formulaire de devis qui n'est pas le vôtre.
Les trois signaux qui doivent alerter avant même de regarder les chiffres
Le premier signal est humain : un client ou un commercial mentionne avoir vu « un truc bizarre » sur Google. Ne balayez jamais ce genre de remarque. C'est souvent le premier capteur qui remonte l'information, bien avant les outils.
Deuxième signal, le taux de clic sur les requêtes de marque dans la Search Console. S'il tombe de 45 % à 28 % en quelques semaines alors que la position moyenne n'a pas bougé d'un pouce, quelque chose s'interpose entre l'internaute et vous.
Troisième signal, plus discret : la baisse des appels entrants ou des demandes de contact directes, sans baisse équivalente du trafic global. Le volume de recherche est là. Le trafic ne suit plus.
Pourquoi la position organique numéro 1 ne protège de rien
C'est probablement le malentendu le plus tenace du métier. Être premier en organique sur son propre nom est une évidence, pas une protection. Google réserve l'espace publicitaire au-dessus, point final. Aucun classement naturel, aussi solide soit-il, ne déloge un annonceur qui paie.
Autrement dit : votre SEO de marque vous garantit d'exister, pas d'être vu en premier. Nuance qui coûte cher.
Distinguer une vraie attaque concurrentielle des autres causes de chute
Avant de crier au complot, il faut faire un travail de diagnostic honnête. Beaucoup d'entreprises accusent un concurrent alors que la cause est ailleurs, parfois même en interne. Et quelques-unes, à l'inverse, mettent des mois à comprendre ce qui se passe sous leur nez.
Chute de clics à impressions stables : la signature d'un détournement payant
Voilà le motif à mémoriser. Les impressions restent au même niveau, la position moyenne aussi, et les clics s'effondrent. Cette combinaison ne trompe pas.
Pourquoi ? Parce qu'un détournement publicitaire ne change ni la fréquence à laquelle on cherche votre nom, ni votre classement naturel. Il change uniquement ce qui se passe entre l'affichage et le clic. Le prospect vous voit, vous êtes bien là, mais il clique ailleurs.
Un conseil pratique : isolez les requêtes contenant strictement votre nom de marque dans la Search Console, sur une fenêtre de six mois, et regardez la courbe du CTR seul. La rupture, quand elle existe, est souvent nette au jour près.
Les faux coupables à écarter d'abord : saisonnalité, refonte, AI Overview, cannibalisation interne
La saisonnalité, d'abord. Un traiteur en août ou un comptable en septembre ne vivent pas dans le même monde. Comparez toujours à la même période de l'année précédente, jamais au mois précédent seul.
Une refonte récente ensuite. Redirections mal faites, changement d'URL, balise title réécrite par un stagiaire enthousiaste : les causes internes sont légion et bien plus fréquentes que l'attaque concurrentielle.
Depuis quelque temps, un nouveau suspect s'est invité : l'AI Overview. Quand Google répond directement dans un encart en haut de page, les impressions grimpent, les clics stagnent, le CTR s'effondre. Le symptôme ressemble beaucoup à celui d'une attaque payante. La différence se voit à l'œil nu : ouvrez la SERP et regardez ce qui occupe réellement l'espace.
Enfin la cannibalisation interne. Deux de vos propres pages qui se disputent la même requête de marque, ou une version avec paramètre indexée à côté de la home. Ça arrive plus souvent qu'on ne le croit, et ça ne coûte rien d'aller vérifier.
Le cas particulier de la marque diluée : quand le nom est aussi un mot commun
Là, le diagnostic devient nettement plus délicat. Si votre société s'appelle « Horizon », « Atlas » ou « Le Comptoir », une partie du volume de recherche ne vous concerne pas du tout. Un concurrent peut enchérir sur ces termes en toute bonne foi, sans jamais avoir pensé à vous.
Dans ce cas, il faut segmenter finement : nom seul contre nom associé à votre ville, votre secteur, ou le mot « avis ». Ces requêtes composées, elles, ne laissent aucun doute sur l'intention.
Et si la protection juridique de votre nom est faible parce qu'il est descriptif, autant le savoir avant d'envoyer un courrier d'avocat qui n'ira nulle part.
Quand ce n'est pas un concurrent mais votre propre revendeur, affilié ou distributeur
Celui-là, on ne le voit jamais venir. Un affilié rémunéré à la performance découvre qu'enchérir sur votre nom est le moyen le moins cher de capter des conversions déjà acquises. Il ne vole personne, techniquement. Il s'intercale.
Résultat : vous payez une commission sur un client qui serait venu de toute façon, et vous financez au passage la hausse de vos propres enchères.
C'est presque toujours réglable par une simple clause dans le contrat d'affiliation ou de distribution, interdisant l'enchère sur les termes de marque. Encore faut-il y avoir pensé au moment de la signature. Peu le font.
Constituer le dossier de preuves avant toute action
Aucune démarche sérieuse ne commence sans preuves. Ni la plainte Google, ni la mise en demeure, ni la discussion à l'amiable. Et les annonces publicitaires ont une fâcheuse tendance à disparaître au moment précis où vous voulez les montrer à quelqu'un.
Le relevé SERP horodaté : captures, outils de veille publicitaire, variations géographiques et mobile
Faites des captures d'écran complètes, avec l'URL visible, la date et l'heure. Une capture recadrée sur l'annonce seule ne vaut pas grand-chose : on doit voir la requête tapée et le contexte de la page.
Variez les points d'observation. Une annonce peut ne se déclencher qu'en Île-de-France, ou qu'entre 9h et 18h, ou uniquement sur mobile. Un ciblage géographique restreint est d'ailleurs un indice supplémentaire : il révèle une intention précise, pas un ratissage large mal configuré.
Les outils de veille publicitaire (SEMrush, SpyFu, Similarweb et consorts) apportent une profondeur historique que vos captures n'auront jamais. Ils permettent de dire « depuis le 14 mars » au lieu de « depuis quelques semaines ». Devant un juge comme dans une négociation, ce n'est pas la même conversation.
Pour un dossier destiné à un contentieux, un constat d'huissier reste la pièce reine. Coût de quelques centaines d'euros, valeur probante sans commune mesure avec une capture d'écran.
La bibliothèque publicitaire Google et le Centre de transparence : ce qu'on y trouve vraiment
Le Centre de transparence des annonces de Google permet de rechercher un annonceur et de consulter ses créations publicitaires diffusées. C'est gratuit, public, et souvent sous-utilisé.
Attention toutefois à ne pas en attendre trop. Vous y verrez les annonces d'un annonceur, leur période de diffusion, les zones géographiques. Vous n'y verrez jamais les mots-clés achetés, qui sont l'information la plus utile dans votre cas.
L'outil sert surtout à identifier formellement qui est derrière l'annonce, à documenter l'ancienneté de la campagne, et à vérifier si le comportement est isolé ou systématique envers plusieurs acteurs du marché.
Chiffrer la perte : CTR de marque, clics manquants, valeur du panier moyen ou du lead
Un dossier sans chiffres n'impressionne personne. Ni le concurrent, ni son avocat, ni le vôtre.
La méthode est simple. Prenez le CTR de marque des douze mois précédant l'incident, calculez la moyenne, appliquez-la aux impressions de la période affectée. Vous obtenez le nombre de clics attendus. Soustrayez les clics réels. La différence est votre volume perdu.
Ensuite, multipliez par votre taux de conversion habituel sur ce trafic (qui est presque toujours excellent, puisqu'il s'agit de gens qui vous cherchent nommément), puis par la valeur d'un client ou d'un lead.
Un exemple concret. Trois mille impressions de marque par mois, un CTR historique de 42 %, tombé à 26 %. Ce sont 480 clics perdus mensuellement. À 8 % de conversion et 900 € de panier moyen, on parle de 34 000 € par mois. Le chiffre change complètement la nature de la discussion.
Le point qui change tout juridiquement : le nom apparaît-il dans le texte de l'annonce ou seulement dans le ciblage ?
Voilà la question qui détermine tout le reste. Vraiment tout.
Si le concurrent achète simplement votre nom comme mot-clé, sans jamais le faire apparaître dans son titre ou sa description, il se situe dans une zone tolérée par Google et largement admise par la jurisprudence européenne depuis 2010.
Si en revanche votre marque apparaît en toutes lettres dans le titre de l'annonce, dans la description, dans le nom d'affichage ou dans une extension, on change de terrain. On entre dans l'usage de marque, et là, vous disposez de recours efficaces et rapides.
Alors regardez l'annonce, ligne par ligne, mot par mot. Cette distinction vaut des mois de procédure évités ou gagnés.
Ce que dit le droit français et la politique Google
Sujet aride, mais indispensable. Beaucoup d'entreprises se lancent dans une bataille perdue d'avance faute d'avoir compris ces quelques principes.
La règle Google : le ciblage sur une marque tierce est autorisé, l'usage dans le texte ne l'est pas
La politique de Google est stable depuis des années et tient en deux phrases. Enchérir sur une marque concurrente comme mot-clé est permis. Utiliser cette marque dans le texte de l'annonce ne l'est pas, sauf exceptions encadrées (revendeurs autorisés, sites d'information, comparateurs qui remplissent des conditions précises).
Cette asymétrie surprend souvent les dirigeants. Elle s'explique par la logique commerciale de Google : les enchères concurrentielles font monter les prix, et une marque protégée en amont réduirait mécaniquement les revenus de la régie.
La procédure de plainte pour marque déposée : conditions, délais réels, portée
Google met à disposition un formulaire dédié aux atteintes aux marques déposées. Il faut fournir le numéro d'enregistrement, la juridiction, les annonces incriminées, et justifier de sa qualité pour agir.
Comptez généralement de quelques jours à deux ou trois semaines pour un traitement. C'est parfois plus rapide, parfois beaucoup moins.
Mais soyez lucide sur la portée : Google fera retirer la mention de votre marque du texte de l'annonce. Il ne bloquera pas le ciblage. Le concurrent restera au-dessus de vous, avec une annonce simplement reformulée. C'est déjà une victoire, ce n'est pas la fin de l'histoire.
Contrefaçon, parasitisme, concurrence déloyale : les trois fondements et leur niveau d'exigence
La contrefaçon suppose un usage de la marque portant atteinte à sa fonction d'indication d'origine. Elle est retenue quand l'internaute normalement informé ne peut pas distinguer si l'annonce émane du titulaire ou d'un tiers. Fondement puissant, mais qui exige que la confusion soit caractérisée.
Le parasitisme, lui, sanctionne le fait de se placer dans le sillage d'autrui pour profiter sans contrepartie de ses investissements. C'est souvent le terrain le plus favorable dans nos dossiers : il n'exige pas de démontrer une confusion, seulement le captage d'une valeur économique construite par un autre.
La concurrence déloyale ajoute la notion de comportement fautif, avec préjudice et lien de causalité à établir. Les trois fondements peuvent se cumuler dans une même assignation.
Petit rappel qui n'a rien de théorique : les tribunaux français ont rendu des décisions contrastées sur ces questions. On ne vous garantira jamais un résultat certain.
La question préalable que beaucoup découvrent trop tard : votre marque est-elle déposée à l'INPI ?
Combien d'entreprises actives depuis quinze ans découvrent, au moment où elles en ont besoin, que leur nom n'a jamais été déposé ? Beaucoup. Vraiment beaucoup.
Un nom commercial, une dénomination sociale au greffe, un nom de domaine : rien de tout cela ne vaut un dépôt de marque. Sans dépôt, l'action en contrefaçon est fermée. Il reste le parasitisme, plus incertain et plus long.
Le dépôt coûte 190 € pour une classe en France, avec une protection de dix ans renouvelable. Rapporté à un préjudice de plusieurs dizaines de milliers d'euros, la comparaison se passe de commentaire.
Et si votre marque n'est pas déposée aujourd'hui, faites-le maintenant. Le dépôt ne rétroagit pas, mais il vous couvre pour la suite.
Le cas du concurrent qui utilise votre nom dans son URL, son nom d'affichage ou ses extensions
Cas plus rare, nettement plus grave. Un chemin d'URL affiché du type concurrent.fr/alternative-votremarque, un nom d'affichage qui reprend votre marque, ou une extension de lien annonce qui la mentionne : on est dans l'usage caractérisé.
Ici, la plainte Google fonctionne bien et vite. Et le dossier juridique devient sensiblement plus solide, parce que la volonté de captation est difficile à contester.
Documentez tout, immédiatement. Ces éléments-là sont modifiables en trois clics par l'annonceur.
Riposte immédiate : reprendre le contrôle de la SERP en quelques jours
La procédure juridique prend des mois. Votre trafic, lui, saigne aujourd'hui. Il faut donc mener deux chantiers en parallèle, et le second est de loin le plus urgent.
Créer votre propre campagne de protection de marque : structure, correspondance, budget réel
Si vous n'avez pas de campagne sur votre propre nom, c'est la première chose à faire. Dans la journée, pas la semaine prochaine.
Structure recommandée : une campagne dédiée, séparée du reste du compte, avec un groupe d'annonces par variante de marque (nom exact, nom avec faute d'orthographe fréquente, nom associé à votre activité, nom associé à votre ville). Correspondance exacte et expression, jamais large.
Le budget surprend toujours agréablement. Sur son propre nom, avec un score de qualité au plafond, le coût par clic tourne souvent entre 0,10 € et 0,40 €. Pour un volume de mille recherches mensuelles, on parle de deux cents euros par mois, grand maximum. À comparer aux 34 000 € de perte de notre exemple.
Une précision qui a son importance : rédigez des annonces réellement bonnes. Reprenez vos différenciateurs, vos avis, votre ancienneté. Une annonce tiède sur son propre nom laisse encore de la place au doute.
Pourquoi un Quality Score élevé rend l'attaque très coûteuse pour l'assaillant
C'est le mécanisme le plus élégant du système, et beaucoup l'ignorent.
Google classe les annonces selon un mélange d'enchère et de qualité. Sur votre propre marque, votre pertinence est maximale : le mot-clé correspond à votre nom, votre page de destination porte ce nom, votre taux de clic attendu est excellent. Score de qualité au plafond.
Le concurrent, lui, arrive avec un mot-clé qui n'a rien à voir avec son site et une page de destination sans rapport. Score de qualité au plancher. Pour vous dépasser, il doit compenser par l'enchère, et payer parfois cinq à dix fois plus cher que vous le même clic.
Traduction concrète : chaque clic qu'il vous prend lui coûte une fortune, et il ne convertira qu'une fraction de ces visiteurs qui cherchaient quelqu'un d'autre. La plupart des attaques s'essoufflent d'elles-mêmes au bout de quelques semaines, quand le responsable acquisition d'en face regarde son coût par acquisition.
Les extensions et assets qui écrasent visuellement l'annonce adverse
La bataille se joue aussi en surface d'écran. Une annonce avec quatre liens annexes, un texte d'accroche, des extraits de site, un numéro de téléphone et des avis clients occupe deux à trois fois plus de hauteur qu'une annonce nue.
Activez tout ce que le format permet : liens annexes vers vos pages clés, accroches, extraits structurés, extension d'appel, extension de lieu si vous avez une adresse physique. Chaque élément supplémentaire repousse le concurrent vers le bas.
C'est du travail de quelques heures, et l'effet visuel est immédiat.
Occuper le reste de l'écran : fiche établissement, sitelinks organiques, avis, pages de comparaison
Au-delà du payant, l'objectif est de saturer la page. Une fiche Google Business Profile complète et active occupe tout le côté droit sur ordinateur, et un bloc entier sur mobile.
Vos liens de site organiques (ceux que Google génère automatiquement sous votre résultat principal) s'obtiennent en soignant votre architecture interne et vos pages principales. Ils élargissent considérablement votre emprise.
Ajoutez à cela vos profils sur les annuaires sérieux de votre secteur, vos pages sur les plateformes d'avis, votre page LinkedIn d'entreprise. L'idée n'est pas seulement d'être présent : c'est de ne plus laisser un centimètre de la première page à quelqu'un d'autre.
L'erreur classique : couper la campagne marque « parce qu'on est déjà premier »
Cette décision revient régulièrement, souvent après un audit rapide qui pointe des « clics payés inutilement ». Le raisonnement paraît logique : pourquoi payer pour un trafic qu'on obtiendrait gratuitement ?
Parce que le jour où quelqu'un s'installe au-dessus de vous, vous ne l'apprenez que trois mois plus tard, par un client, et vous avez perdu entre-temps l'équivalent de plusieurs années de budget de campagne de marque.
Cette campagne n'est pas un levier d'acquisition, c'est une assurance. On ne juge pas une assurance à son retour sur investissement les mois où il ne se passe rien.
Riposte structurelle : rendre votre marque difficile à intercepter
La riposte immédiate arrête l'hémorragie. Elle ne traite pas la cause profonde, qui est presque toujours la même : une dépendance excessive au trafic de marque.
Travailler les requêtes de marque élargies plutôt que le nom seul
Votre nom seul est un champ de bataille étroit et disputé. Les requêtes composées, elles, sont beaucoup plus difficiles à intercepter proprement.
« Votre marque avis », « votre marque tarifs », « votre marque contact », « votre marque + nom de produit », « votre marque + ville ». Ces requêtes portent une intention avancée, un prospect déjà chaud, et un concurrent qui voudrait s'y positionner apparaîtrait franchement hors sujet.
Créez des pages qui répondent précisément à chacune. Une page tarifs claire, une page avis assumée, une page contact travaillée. Ce sont des pages qui convertissent, en plus de vous protéger.
La page « alternatives à » et les comparatifs assumés : reprendre la main sur l'intention comparative
Une partie des gens qui tapent votre nom sont en train de vous comparer. Autant leur fournir la comparaison vous-même, plutôt que de les laisser la chercher ailleurs.
Une page « comparatif » honnête, qui reconnaît les cas où vous n'êtes pas le meilleur choix, fonctionne remarquablement bien. Elle inspire confiance, elle capte les requêtes comparatives, et elle vous positionne sur les recherches associant votre nom à celui de vos concurrents.
Un point de vigilance quand même : parler d'un concurrent nommément dans du contenu éditorial est légal si les propos sont objectifs, vérifiables et loyaux. La publicité comparative obéit à des règles strictes. Restez factuel, sourcez ce que vous avancez, et évitez tout ce qui pourrait passer pour du dénigrement.
Réduire la dépendance au trafic de marque, la vraie leçon de l'incident
Voilà le point que les dirigeants n'aiment pas entendre, et qui compte pourtant plus que tout le reste.
Quand 80 % de vos clics viennent de gens qui tapent votre nom, votre visibilité n'est pas un actif SEO. C'est le reflet de votre notoriété hors ligne, de votre bouche-à-oreille, de vos campagnes de communication. Le jour où quelqu'un s'intercale, il n'y a rien derrière pour amortir le choc.
Un site en bonne santé capte du trafic sur des requêtes qui ne contiennent pas son nom : des problèmes que les gens cherchent à résoudre, des produits qu'ils comparent, des questions qu'ils se posent. Ce trafic-là, personne ne peut vous le voler avec une campagne Google Ads, parce qu'il est distribué sur des centaines de requêtes.
L'attaque concurrentielle est douloureuse. Elle est aussi un révélateur assez brutal de la solidité réelle de votre acquisition.
Surveiller en continu : alertes de position, veille publicitaire, contrôle mensuel du CTR de marque
Une fois l'incident réglé, mettez en place la surveillance qui vous manquait. Trois éléments suffisent.
Un suivi de positions incluant vos requêtes de marque, avec alerte en cas de variation. Un outil de veille publicitaire qui signale l'apparition d'un nouvel annonceur sur votre nom. Et un contrôle mensuel du CTR de marque dans la Search Console, avec comparaison à la moyenne des douze mois précédents.
Quinze minutes par mois. C'est le prix pour ne plus jamais découvrir le problème par un coup de téléphone d'un client.
La négociation avant le contentieux
Dans une large majorité des cas, cette affaire se règle sans avocat plaidant. Encore faut-il s'y prendre correctement.
La mise en demeure qui fonctionne : ton, contenu, pièces jointes, délai
Le courrier efficace n'est pas le plus agressif. C'est le plus documenté.
Il rappelle le dépôt de marque avec son numéro, décrit précisément les faits avec dates et captures annexées, cite le fondement juridique invoqué, chiffre le préjudice, et demande la cessation sous un délai raisonnable (quinze jours ouvrés est un standard qui passe bien).
Envoyez-le en recommandé avec accusé de réception, et doublez-le par courriel au dirigeant ou au responsable marketing. Il arrive fréquemment que la direction ignore totalement ce que fait son agence média. Une attaque de marque est parfois une initiative de prestataire, prise sans validation, et qui s'arrête net dès que le dirigeant l'apprend.
Évitez le ton menaçant excessif. Un courrier calme, précis et chiffré est infiniment plus inquiétant qu'un courrier furieux.
Le pacte de non-agression réciproque : pourquoi il aboutit souvent
La solution la plus fréquente sur le terrain, et la plus rapide. Chacun s'engage à ajouter la marque de l'autre en mots-clés à exclure, et l'affaire s'arrête là.
Pourquoi ça marche ? Parce que la guerre des marques ne profite qu'à Google. Les deux camps paient plus cher pour capter des clients qui leur seraient revenus de toute façon. Un directeur marketing rationnel comprend l'argument en trente secondes.
Formalisez l'accord par écrit, même simplement par échange de courriels, et prévoyez de vérifier son application. Les engagements verbaux entre concurrents ont une durée de vie limitée.
Quand escalader et à quel coût : évaluer le rapport entre préjudice chiffré et frais de procédure
L'escalade se justifie dans trois situations : le préjudice est élevé et durable, la mise en demeure est restée sans effet, et l'usage de la marque est caractérisé (pas seulement du ciblage).
Côté budget, une action au fond devant le tribunal judiciaire représente couramment plusieurs milliers d'euros d'honoraires et douze à vingt-quatre mois de procédure. Une action en référé, quand l'urgence et l'évidence sont démontrables, est plus rapide mais plus exigeante sur les conditions.
Le calcul est froid : si le préjudice mensuel dépasse largement le coût de la procédure et que le comportement persiste, l'action se justifie. En dessous, l'énergie est mieux investie dans la riposte publicitaire et la diversification du trafic.
Le rôle du prestataire digital dans cette situation
Une question mérite d'être posée sans détour : comment se fait-il que personne ne l'ait vu venir ?
Ce qu'une agence doit détecter, et sous quel délai
Une agence qui gère votre acquisition devrait repérer une attaque de marque en deux à quatre semaines maximum. Les signaux existent, ils sont dans les outils qu'elle consulte déjà.
Concrètement : une variation anormale du CTR de marque doit déclencher une vérification manuelle de la SERP. Pas une analyse trimestrielle, une vérification immédiate.
Si l'incident dure depuis six mois et que personne n'a rien vu, ce n'est pas de la malchance. C'est un défaut de surveillance, et il faut le dire.
Les questions à poser à votre prestataire pour vérifier qu'il surveille vraiment votre marque
Quatre questions suffisent à mesurer le sérieux du dispositif.
Quel était le CTR moyen sur mes requêtes de marque au cours des douze derniers mois, mois par mois ? Quels annonceurs se sont positionnés sur mon nom sur cette période ? Ma campagne de protection de marque est-elle isolée dans un reporting séparé ? Quelle alerte se déclenche, et vers qui, en cas de variation anormale ?
Des réponses vagues sur ces quatre points en disent long. Un bon prestataire les donne de mémoire ou en deux minutes.
Séparer la performance de la campagne marque du reste du compte, sinon les chiffres mentent
Point technique, mais aux conséquences très concrètes. Une campagne de marque affiche mécaniquement un retour sur investissement spectaculaire : coût par clic dérisoire, taux de conversion élevé, puisqu'elle capte des gens qui vous cherchaient déjà.
Mélangée aux campagnes d'acquisition, elle embellit artificiellement l'ensemble du compte et masque les performances réelles des campagnes de conquête. Combien de comptes affichent un ROAS flatteur qui repose entièrement sur la marque ?
Isolez-la, toujours. Vous verrez alors ce que votre acquisition produit vraiment, et vous saurez enfin sur quels leviers vous appuyer.
Plan d'action en 72 heures
Si vous découvrez la situation aujourd'hui, voici l'ordre dans lequel avancer. Rien de plus, rien de moins.
Jour 1 : mesurer et prouver
Relevez la SERP sur ordinateur et mobile, sur au moins trois zones géographiques, avec captures horodatées complètes. Identifiez formellement l'annonceur via le Centre de transparence.
Extrayez de la Search Console les données de marque sur douze mois, isolez le CTR, datez la rupture. Chiffrez la perte selon la méthode décrite plus haut.
Vérifiez enfin le point décisif : votre marque apparaît-elle dans le texte de l'annonce, ou seulement dans le ciblage ? Et au passage, vérifiez votre dépôt INPI. Ces deux réponses conditionnent toute la suite.
Jour 2 : occuper le terrain
Créez ou renforcez votre campagne de protection de marque, avec correspondance exacte et expression, et toutes les extensions disponibles activées. Rédigez de vraies annonces, pas des lignes de remplissage.
Vérifiez et complétez votre fiche Google Business Profile. Contrôlez que votre page d'accueil et vos pages clés sont correctement indexées et cohérentes avec votre marque.
Ce jour-là, l'objectif est simple : demain matin, quelqu'un qui tape votre nom doit vous voir en premier.
Jour 3 : notifier et cadrer la suite
Si votre marque apparaît dans le texte de l'annonce, déposez la plainte auprès de Google avec votre numéro de dépôt et les pièces réunies.
Envoyez la mise en demeure, ou selon le contexte, un courriel de prise de contact direct au dirigeant. Parfois, un appel téléphonique honnête règle ce qu'un recommandé aurait envenimé.
Enfin, programmez la surveillance qui manquait. C'est le moment où on a l'énergie de le faire ; dans un mois, on l'aura oublié.
Les erreurs qui aggravent la situation
Trois réflexes naturels, trois façons de transformer un problème gérable en situation durablement dégradée.
Répliquer en attaquant la marque du concurrent sans en mesurer les conséquences
L'envie est compréhensible. Œil pour œil, campagne pour campagne.
Le problème, c'est que vous fermez alors la porte à la solution la plus rapide : le pacte de non-agression. Difficile de demander à quelqu'un de cesser ce que vous venez de commencer.
Et si le litige va au contentieux, votre propre comportement sera examiné. Des mains propres valent mieux qu'une revanche symbolique.
Surenchérir à l'aveugle et faire monter le coût de sa propre marque
Deuxième réflexe coûteux : monter les enchères à chaque fois que le concurrent monte les siennes. On finit par payer trois euros le clic sur son propre nom, pour des visiteurs qui seraient venus de toute façon.
Rappelez-vous le mécanisme du score de qualité : vous n'avez pas besoin d'enchérir plus haut, vous partez avec un avantage structurel énorme. Fixez une enchère raisonnable, activez toutes les extensions, et laissez l'économie du système faire son travail. C'est lui qui s'épuisera.
Confondre trafic de marque perdu et notoriété perdue
Nuance essentielle, souvent mal comprise en comité de direction. Vos impressions de marque n'ont pas bougé. Le même nombre de gens tape votre nom chaque jour. Votre notoriété est intacte.
Ce que vous avez perdu, c'est un point de passage, pas une réputation. La différence compte, parce qu'elle détermine où mettre l'énergie. Reconquérir un point de passage prend quelques jours. Reconstruire une notoriété prend des années.
Ne traitez pas un problème de plomberie comme une crise d'image.
Conclusion : la marque est un actif qui se défend, pas un acquis
Ce qui frappe, dans la plupart de ces dossiers, c'est le décalage. Des entreprises qui ont investi pendant dix ans dans leur réputation, leur service, leur bouche-à-oreille, et qui n'avaient jamais consacré deux cents euros par mois à défendre l'accès à leur propre nom sur Google.
La bonne nouvelle, c'est que la reprise de contrôle est rapide. Une campagne de protection bien construite, quelques extensions, une fiche établissement soignée, et la situation se rétablit en quelques jours. Le volet juridique, lui, suit son rythme, et sert surtout à ce que ça ne recommence pas.
La vraie question, celle qui reste après l'incident, n'est pas « comment faire partir ce concurrent ». C'est : que se passerait-il si vos requêtes de marque disparaissaient complètement demain ? Si la réponse fait peur, alors le concurrent vous aura rendu un service. Désagréable, mais un service.
