Introduction
Il y a des sujets qui reviennent hanter les entreprises longtemps après qu'on les ait crus enterrés. La fin de Google Universal Analytics fait partie de ceux-là. Officiellement, le dossier est clos depuis le 1er juillet 2024. Dans les faits, il ne se passe pas un trimestre sans qu'un dirigeant de TPE découvre, au détour d'un besoin précis, qu'il ne dispose plus d'aucune trace de ce que son site web a produit entre 2015 et 2023.
Et là, généralement, c'est la panique.
Ce guide part d'un constat simple : la plupart des contenus publiés sur le sujet à l'époque étaient des tutoriels de migration technique. Comment passer de UA à GA4, comment reparamétrer ses objectifs, comment ne pas perdre son suivi e-commerce. Très bien. Sauf que personne, ou presque, n'a traité la question de l'après. Que faire de huit ans de données accumulées ? Faut-il les garder ? Combien de temps ? Sous quelle forme ? Et surtout : a-t-on encore le droit de les conserver ?
Le rappel des faits : ce qui s'est réellement passé entre juillet 2023 et juillet 2024
Deux dates, deux événements distincts, et une confusion tenace entre les deux.
Le 1er juillet 2023, Universal Analytics a cessé de collecter des données sur les propriétés standard. Le compteur s'est arrêté. Les sites continuaient d'envoyer des informations, mais plus rien n'était enregistré côté Google. Les propriétés UA 360, les versions payantes, ont bénéficié d'un sursis jusqu'au 1er juillet 2024.
Le 1er juillet 2024, c'est l'accès lui-même qui a été coupé. Fin de l'interface. Fin des rapports. Fin de l'API. Les données existaient encore quelque part sur les serveurs de Google, mais plus aucun moyen n'était offert pour aller les chercher. Google avait prévenu, à plusieurs reprises, par bannière dans l'interface et par email. Le problème, c'est que ces alertes arrivaient dans la boîte de l'administrateur du compte. Qui n'était pas toujours le dirigeant. Qui n'était pas toujours encore prestataire de l'entreprise, d'ailleurs.
Pourquoi le sujet ressurgit aujourd'hui chez les TPE alors qu'il semblait clos
Parce que le besoin d'historique n'est jamais immédiat. Il est différé.
Une entreprise ne se réveille pas un matin en se disant qu'elle aimerait bien consulter son trafic de 2019. Elle y arrive par un chemin détourné : un repreneur qui demande des chiffres, un banquier qui veut comprendre la saisonnalité, un litige avec un ancien prestataire, une refonte de site où l'on cherche à savoir quelles pages performaient avant. C'est à ce moment précis que le trou apparaît.
Deux ans après la coupure, ces situations commencent à s'accumuler. D'où le retour du sujet.
Le décalage entre la communication de Google et la réalité du terrain des petites structures
Google a communiqué. Beaucoup, même. Mais avec un vocabulaire et des solutions calibrés pour des équipes data qui n'existent pas dans une entreprise de six personnes.
« Exportez vos données vers BigQuery » : combien de dirigeants de TPE savaient ne serait-ce que ce qu'était BigQuery en 2023 ? « Utilisez l'API de reporting » : avec quel développeur ? « Téléchargez vos rapports personnalisés » : lesquels, sur quelle période, dans quel format ?
La communication était techniquement irréprochable. Opérationnellement, elle passait à côté de sa cible.
Ce que ce guide apporte : une méthode de décision, pas une simple checklist technique
L'angle retenu ici est volontairement différent. Avant de se demander comment archiver, il faut se demander s'il faut archiver, ce qu'il faut archiver, et pendant combien de temps. Ces trois questions relèvent de la gouvernance de l'information, pas de la manipulation d'outils.
Vous trouverez donc dans les pages qui suivent une grille de décision, un cadre juridique clarifié, un inventaire méthodique des sources encore accessibles, et enfin, seulement à la fin, les aspects techniques.
À qui s'adresse ce contenu : dirigeants de TPE, prestataires digitaux, agences accompagnantes
Trois publics, trois usages. Le dirigeant y trouvera de quoi arbitrer sans avoir à devenir expert. Le prestataire y trouvera un cadre pour structurer son devoir de conseil et, accessoirement, une prestation facturable. L'agence y trouvera une checklist d'audit d'entrée utile lors des reprises de dossier.
Comprendre ce qui a vraiment disparu (et ce qui n'a jamais existé)
Avant toute décision, il faut poser les mots justes sur la situation. Une bonne partie des angoisses observées sur le terrain vient de malentendus assez simples à lever.
Universal Analytics : arrêt de la collecte le 1er juillet 2023, arrêt de l'accès à l'interface le 1er juillet 2024
Cette distinction est structurante. Entre ces deux dates, il y a eu une fenêtre de douze mois pendant laquelle les données restaient consultables et exportables, alors même qu'elles ne s'enrichissaient plus.
Beaucoup d'entreprises ont utilisé cette fenêtre. D'autres l'ont laissée passer. Si vous êtes dans le second cas, sachez que vous êtes très loin d'être seul, et que tout n'est pas perdu pour autant. Nous y reviendrons.
La distinction fondamentale entre données brutes, données agrégées et rapports
Voilà une nuance que les prestataires eux-mêmes confondent régulièrement.
Les données brutes, ce sont les événements individuels, ligne par ligne, avec leurs identifiants. C'est le niveau le plus fin. Il n'était accessible que via l'export BigQuery, réservé aux comptes UA 360.
Les données agrégées, ce sont les totaux calculés par Google : nombre de sessions par mois, taux de rebond par source, etc. C'est ce que l'interface affichait et ce que l'API restituait.
Les rapports, enfin, ce sont des mises en forme de ces agrégats. Un PDF exporté, un tableau Looker Studio, une capture d'écran envoyée par email.
Neuf TPE sur dix n'ont jamais eu accès qu'au deuxième et au troisième niveau. Ce qui simplifie considérablement la question de l'archivage, d'ailleurs.
Le modèle de données UA (sessions, hits) face au modèle GA4 (événements) : pourquoi la migration n'est pas une conversion
Universal Analytics raisonnait en sessions et en pages vues. GA4 raisonne en événements. Ce n'est pas une évolution cosmétique, c'est un changement de paradigme.
Conséquence directe et souvent mal comprise : une session UA et une session GA4 ne se comptent pas de la même façon. Le taux de rebond UA n'a plus d'équivalent strict. Les utilisateurs actifs ne recouvrent pas le même périmètre.
Autrement dit, même si vous disposiez des deux historiques, vous ne pourriez pas les coller bout à bout pour obtenir une courbe continue. Toute comparaison directe entre avant et après juillet 2023 est méthodologiquement fragile. Il faut l'assumer et le dire.
L'échantillonnage UA : ce que vos historiques contenaient déjà comme approximations
Petit rappel qui remet les choses en perspective. Sur les propriétés gratuites, Universal Analytics appliquait un échantillonnage dès que le volume de données dépassait certains seuils sur des rapports personnalisés ou des plages de dates étendues.
Traduction : une partie de vos historiques n'étaient déjà que des estimations. Pas des relevés exacts. Pour une TPE avec un trafic modéré, l'échantillonnage se déclenchait rarement, ce qui est plutôt une bonne nouvelle. Mais si vous cherchez à faire de la précision au dixième de pourcent sur des données UA, vous vous trompez de combat.
Les propriétés UA 360 et le cas particulier des comptes payants
UA 360 était la version entreprise, facturée plusieurs dizaines de milliers d'euros par an. Elle offrait l'export BigQuery natif, des quotas relevés, un support dédié, et l'absence d'échantillonnage.
Une TPE n'avait aucune raison d'y souscrire. Si le sujet BigQuery revient dans les discussions avec votre prestataire, la première question à poser est donc : « avions-nous une propriété 360 ? » La réponse sera presque toujours non. Ce qui clôt le débat sur l'export natif.
Idée reçue n°1 : « Google a tout supprimé, il n'y a plus rien à récupérer »
Faux, ou du moins incomplet. Google a coupé l'accès à ses propres interfaces. Il n'a pas effacé les copies que vous, votre prestataire ou vos outils tiers avez pu faire au fil des années.
Et croyez-en l'expérience du terrain : il en existe presque toujours. Éparpillées, mal nommées, parfois dans une pièce jointe d'un email de 2021, mais elles existent. Le chapitre consacré à l'inventaire détaille où chercher.
Idée reçue n°2 : « GA4 a repris l'historique automatiquement »
Non. Jamais. À aucun moment.
GA4 est une propriété distincte, avec sa propre collecte, démarrée le jour de son installation. Si vous avez créé votre propriété GA4 en mai 2023, vos données GA4 commencent en mai 2023. Rien avant. Aucun rattrapage n'a jamais été proposé, et aucun ne le sera.
Cette confusion est probablement la plus répandue de toutes. Elle explique pourquoi tant d'entreprises ont découvert le problème avec retard : elles pensaient que la migration avait tout réglé.
La question préalable que personne ne pose : ces données valent-elles encore quelque chose ?
Question inconfortable, mais nécessaire. Avant de mobiliser du temps et de l'argent pour sauver un historique, il faut évaluer ce qu'il vous apportera réellement.
La valeur décroissante d'un historique de trafic web au fil du temps
Un historique de trafic web se déprécie vite. Beaucoup plus vite qu'une pièce comptable.
Pourquoi ? Parce que le contexte qui le rendait interprétable disparaît. Les algorithmes de Google ont changé. Votre site a évolué. Vos concurrents aussi. Le comportement des internautes également. Savoir que votre page « nos services » faisait 340 visites en mars 2018 ne vous dit strictement rien d'actionnable en 2026.
La règle empirique que l'on peut poser : au-delà de trois ans, un historique de trafic n'a plus de valeur opérationnelle. Il conserve, en revanche, une valeur documentaire ou probatoire, ce qui n'est pas la même chose du tout.
Cas où l'historique est stratégique : saisonnalité longue, cycles de vente longs, contentieux, valorisation d'entreprise
Certaines situations justifient pleinement l'effort de conservation.
Les activités à forte saisonnalité pluriannuelle, d'abord. Un fabricant de matériel de piscine, un organisateur de séjours au ski, une entreprise du bâtiment liée aux dispositifs d'aide publique : ces acteurs ont besoin de recul sur plusieurs cycles pour lire correctement leurs variations.
Les cycles de vente longs, ensuite. En B2B industriel, entre la première visite sur le site et la signature, il peut s'écouler dix-huit mois. Comprendre le parcours suppose de remonter loin.
Le contentieux, également. Un litige avec une agence sur des résultats promis, une action en concurrence déloyale, un différend sur une prestation de référencement : les données de trafic deviennent alors des éléments de preuve.
La valorisation d'entreprise, enfin. Lors d'une cession, l'acquéreur voudra comprendre la stabilité de l'acquisition digitale. Un historique documenté rassure. Son absence soulève des questions.
Cas où l'historique est marginal : refonte totale du site, changement d'activité, structure d'URL abandonnée
À l'inverse, il y a des situations où s'acharner n'a aucun sens.
Vous avez refait votre site de fond en comble en 2024, avec une nouvelle arborescence, de nouveaux contenus, un nouveau positionnement ? Les données de l'ancien site décrivent un objet qui n'existe plus. Leur utilité tend vers zéro.
Vous avez changé d'activité, ou fortement recentré votre offre ? Même logique.
Vos URL ont toutes changé sans plan de redirection maintenu ? Vous ne pourrez même pas rapprocher les pages d'hier et celles d'aujourd'hui.
Dans ces cas-là, un archivage minimal des grands agrégats suffit largement. Inutile d'aller plus loin.
Le coût caché d'un archivage mal pensé : stockage, maintenance, dette documentaire
On sous-estime systématiquement ce que coûte le fait de garder.
Le stockage lui-même est marginal, c'est vrai. Quelques euros par an. Mais l'archive vit dans une organisation : elle occupe un espace dans un Drive, elle figure dans un dossier partagé que personne n'ose nettoyer, elle apparaît dans les résultats de recherche interne et brouille la lecture. Elle crée du bruit.
Pire : elle donne l'illusion de la sécurité. On croit avoir sauvegardé, on ne vérifie jamais, et le jour où l'on ouvre le dossier, on découvre douze fichiers CSV sans en-tête, sans date, sans indication de périmètre. C'est ce que l'on appelle la dette documentaire, et elle se paye toujours au pire moment.
Une grille de décision en cinq questions pour trancher rapidement
Voici une grille simple, testée en conditions réelles, qui permet de décider en dix minutes.
- Ai-je un besoin identifié, actuel ou prévisible à trois ans, pour ces données ? Si la réponse est « on ne sait jamais », c'est un non.
- La structure de mon site et mon activité sont-elles restées comparables sur la période concernée ? Si non, la valeur analytique s'effondre.
- Existe-t-il une source alternative pour reconstituer l'essentiel ? Search Console, Ads, CRM, facturation : souvent, oui.
- Suis-je dans un contexte de cession, de contentieux ou de contrôle à horizon prévisible ? Si oui, on conserve, sans discuter.
- Ai-je les moyens de maintenir cette archive lisible dans le temps ? Une archive non documentée est une archive perdue d'avance.
Trois « non » ou plus : archivez le strict minimum et passez à autre chose. Deux « oui » ou plus sur les questions 1, 4 et 5 : construisez un archivage sérieux.
Le biais du dirigeant : « on garde tout au cas où » et ce qu'il coûte réellement
Ce réflexe est humain, compréhensible, et souvent contre-productif.
Il coûte du temps, celui passé à extraire et ranger. Il coûte de la clarté, en noyant l'utile sous l'accessoire. Et depuis le RGPD, il coûte potentiellement une conformité : le principe de limitation de la conservation impose de ne garder les données personnelles que le temps nécessaire à la finalité poursuivie. « Au cas où » n'est pas une finalité recevable.
Garder moins, mais garder mieux. C'est tout le propos.
Inventaire : savoir ce que vous détenez encore aujourd'hui
Passons au concret. Avant de conclure quoi que ce soit sur ce qui a été perdu, il faut faire l'inventaire de ce qui a survécu. Et l'expérience montre que la récolte est presque toujours meilleure que prévu.
Vérifier l'existence d'un export BigQuery historique (et pourquoi les TPE en ont rarement un)
Commençons par écarter cette piste, qui occupe une place disproportionnée dans les discussions.
Connectez-vous à la console Google Cloud avec le compte associé à votre entreprise. Regardez si un projet existe, et s'il contient un dataset nommé quelque chose comme analytics_XXXXXXXX ou ga_sessions. Si oui, excellente nouvelle, vous détenez de la donnée brute.
Mais soyons honnêtes sur les probabilités : c'était réservé à UA 360. Une TPE avec une propriété gratuite n'a jamais pu activer cet export, quels que soient ses efforts. La question mérite d'être posée une fois, puis évacuée.
Retrouver les exports CSV, PDF et Google Sheets dispersés dans l'entreprise
Voilà où se trouve le vrai gisement.
Lancez une recherche sur votre Drive, votre serveur de fichiers, vos postes. Les mots-clés qui fonctionnent : « analytics », « trafic », « audience », « sessions », « rapport SEO », « statistiques site ». Élargissez aux extensions : .csv, .xlsx, .pdf.
Vous serez surpris. Un stagiaire a exporté un tableau en 2019 pour une présentation. Le commercial a demandé les chiffres du trimestre en 2020. Le comptable a réclamé une justification de dépense marketing en 2022. Ces traces existent.
Les tableaux de bord Looker Studio connectés à UA : ce qu'ils affichent encore ou plus du tout
Point important, et souvent mal compris.
Un rapport Looker Studio branché sur Universal Analytics ne stocke pas les données : il les interroge en direct. Depuis la coupure de l'API, ces rapports affichent une erreur de connexion. Le contenu visuel est mort.
Sauf si, et c'est la nuance qui sauve parfois la mise, quelqu'un avait activé la mise en cache étendue ou exporté des captures. Ou si le rapport était alimenté par un Google Sheets intermédiaire, lequel, lui, contient bien des données figées. Vérifiez la source de chaque tableau de bord avant de le déclarer perdu.
Les rapports mensuels envoyés par l'ancien prestataire : une mine sous-estimée
Si vous avez travaillé avec une agence, elle vous a probablement envoyé des reportings mensuels. En PDF, le plus souvent.
Fouillez votre messagerie. Recherchez le nom de l'agence, le mot « reporting », le mot « rapport », les mois de l'année. Douze rapports par an sur cinq ans, cela représente soixante points de mesure. C'est loin d'être négligeable pour reconstituer une tendance.
Autre piste : demandez directement à l'ancien prestataire. Même si la relation s'est mal terminée, il est fréquent qu'il ait conservé ses livrables. Une demande polie coûte un email.
Les connecteurs tiers (Supermetrics, Funnel, add-ons Sheets) et leurs caches
Si votre entreprise utilisait un connecteur pour alimenter des tableaux de bord automatisés, il y a de fortes chances que des données aient été rapatriées et stockées côté client.
Les add-ons Google Sheets du type Supermetrics écrivent directement dans des onglets. Ces onglets sont des données figées, indépendantes de la connexion à Google. Elles ont survécu.
Regardez aussi du côté des outils de reporting SEO généralistes, qui synchronisaient parfois Analytics et conservent des snapshots dans leur propre base.
Les sauvegardes automatiques oubliées : Drive, boîtes mail, disques de l'ancien webmaster
Trois zones grises à explorer.
Le Drive de l'entreprise, avec ses dossiers partagés hérités d'anciens collaborateurs. Pensez à vérifier les comptes désactivés dont les fichiers ont pu être transférés.
Les boîtes mail, y compris les archives et la corbeille si elle n'a jamais été vidée. Les pièces jointes sont indexées par la recherche.
Le poste ou le NAS de l'ancien webmaster, si vous y avez encore accès. C'est souvent là que dorment les exports les plus complets, parce que c'est lui qui manipulait l'outil au quotidien.
Construire une cartographie simple de vos sources survivantes
Une fois la chasse terminée, formalisez. Un tableau à cinq colonnes suffit : source, période couverte, indicateurs disponibles, format, emplacement.
Ce tableau, c'est votre point de départ pour tout le reste. Il vous dira immédiatement où sont les trous, ce qui mérite d'être consolidé, et si le jeu en vaut la chandelle. Sans lui, vous naviguez à vue.
BigQuery : ce qu'il faut comprendre avant d'en parler à un prestataire
Le mot revient dans toutes les conversations sur le sujet. Il mérite qu'on le démystifie, parce qu'il génère autant de confusion que de dépenses inutiles.
L'export BigQuery natif : réservé à UA 360, la confusion la plus répandue chez les TPE
Répétons-le clairement : sur Universal Analytics, l'export vers BigQuery était une fonctionnalité de la version 360 uniquement.
Si un prestataire vous propose aujourd'hui de « récupérer vos données UA via BigQuery » alors que vous aviez une propriété gratuite, il y a méprise. Soit il confond avec GA4, soit il n'a pas vérifié votre configuration. Dans les deux cas, demandez des précisions avant de signer quoi que ce soit.
Ce que contient réellement un dataset UA exporté : structure, granularité, limites
Pour ceux qui, contre toute attente, disposent d'un tel export, voici à quoi s'attendre.
Une table par jour, nommée ga_sessions_AAAAMMJJ. Chaque ligne correspond à une session, avec des champs imbriqués contenant les hits, les pages vues, les événements, les informations de source et de support, la géolocalisation approximative, l'appareil.
C'est riche. C'est aussi complexe à interroger : la structure imbriquée nécessite du SQL avec des fonctions de dépliage. Ce n'est pas quelque chose qu'on ouvre dans Excel.
Limite importante : cet export ne contenait pas les données déjà agrégées ni les objectifs configurés dans l'interface. Il faut les recalculer.
Le cas GA4 : export BigQuery gratuit pour tous, mais uniquement à partir de son activation
Changement de règle avec GA4, et c'est une vraie bonne nouvelle. L'export BigQuery est désormais accessible à toutes les propriétés, y compris gratuites.
Une TPE peut donc, sans surcoût de licence, faire couler ses données brutes GA4 vers un entrepôt qu'elle contrôle. Le coût se limite au stockage et au requêtage, dont nous parlons plus bas, et reste dérisoire à ces volumes.
C'est probablement l'enseignement le plus actionnable de tout ce dossier.
Le piège de l'activation tardive : aucun rattrapage rétroactif possible
Attention toutefois, et l'avertissement mérite d'être souligné.
L'export démarre le jour de son activation. Il n'existe aucun mécanisme de rattrapage. Si vous activez l'export en septembre 2026, vous n'aurez rien pour la période antérieure, même si votre propriété GA4 tourne depuis 2023.
C'est exactement le même piège qui a fait tomber tant d'entreprises avec UA. La leçon n'a manifestement pas été retenue partout : beaucoup de TPE ont une propriété GA4 fonctionnelle depuis deux ans, sans aucun export activé. Elles reproduisent l'erreur en direct.
Coûts réels de stockage et de requêtage pour un volume de TPE
Parlons chiffres, puisque c'est souvent le frein.
BigQuery facture deux choses : le stockage des données et le volume analysé lors des requêtes. Google offre par ailleurs un palier gratuit mensuel sur les deux dimensions.
Pour un site de TPE générant quelques milliers de sessions par mois, le volume de données produit reste très en deçà de ce palier gratuit sur le stockage actif. Quant aux requêtes, si vous consultez vos données quelques fois par an, vous n'atteindrez jamais le seuil de facturation.
Traduction pratique : pour la grande majorité des TPE, l'export GA4 vers BigQuery coûte zéro euro par mois. La barrière n'est pas financière, elle est cognitive.
Le stockage long terme et la bascule automatique de tarif après 90 jours
Détail technique intéressant, et rarement expliqué.
Lorsqu'une table ou une partition n'est pas modifiée pendant quatre-vingt-dix jours consécutifs, BigQuery bascule automatiquement son tarif de stockage vers un prix long terme, sensiblement inférieur. Aucune action n'est nécessaire, aucune performance n'est dégradée, la lecture reste identique.
Pour un usage d'archivage, où par définition on n'écrit plus, cela signifie que le coût se réduit tout seul avec le temps. C'est plutôt bien pensé.
Quand BigQuery est surdimensionné pour une TPE et quelles alternatives existent
Cela dit, ne tombons pas dans l'excès inverse.
BigQuery suppose une console Google Cloud, une notion de projet, une facturation à activer, du SQL pour interroger. Si personne dans l'entreprise ne maîtrise ces éléments et qu'aucun prestataire ne les prend en charge, l'outil deviendra une boîte noire inaccessible. Une archive qu'on ne sait pas ouvrir ne vaut rien.
Les alternatives raisonnables ? Un export mensuel automatisé vers Google Sheets pour les agrégats essentiels. Un fichier CSV consolidé stocké sur le Drive de l'entreprise, avec versionnage. Une base SQLite locale, sauvegardée, pour ceux qui ont un minimum d'appétence technique.
Le meilleur outil est celui que vous saurez rouvrir dans cinq ans.
Les formats d'archivage : arbitrer entre simplicité et exploitabilité
Il n'existe pas de format parfait. Chacun arbitre entre pérennité, lisibilité humaine et capacité d'analyse. Passons-les en revue sans complaisance.
Le PDF : lisible dix ans, inexploitable pour toute analyse
Le PDF a une immense qualité : il s'ouvre partout, sur n'importe quel appareil, sans dépendance logicielle. Un rapport PDF de 2019 s'affiche exactement pareil aujourd'hui.
Il a un immense défaut : les chiffres qu'il contient sont figés dans une mise en page. Vous ne pouvez ni les trier, ni les filtrer, ni les recalculer. Extraire un tableau d'un PDF pour le remettre dans un tableur est un exercice pénible, source d'erreurs.
Verdict : excellent comme preuve, médiocre comme matériau de travail. À conserver en complément, jamais comme unique support.
Le CSV : le meilleur compromis pour la majorité des TPE
Le format texte séparé par virgules ou points-virgules coche presque toutes les cases.
Il est ouvert, non propriétaire, lisible par n'importe quel tableur et par n'importe quel langage de programmation. Il pèse quelques kilo-octets. Il traversera les décennies sans problème de compatibilité.
Ses faiblesses sont connues : pas de typage, pas de formules, sensibilité aux encodages et aux séparateurs décimaux. Rien d'insurmontable si l'on pense à documenter ces paramètres dans le fichier d'accompagnement.
Pour neuf TPE sur dix, c'est le bon choix.
Le classeur Google Sheets ou Excel structuré : gouvernance et risques
Séduisant, parce que directement consultable et déjà familier.
Le tableur permet de mettre plusieurs années dans plusieurs onglets, d'ajouter des graphiques, de calculer des évolutions. Un dirigeant peut l'ouvrir et comprendre sans intermédiaire. C'est un vrai avantage.
Les risques ? La modification accidentelle, d'abord : un tableur s'édite, et une archive ne devrait pas s'éditer. Le verrouillage en lecture seule est indispensable. La dépendance au compte Google, ensuite, pour Sheets : si le compte est fermé, le fichier part avec. Prévoyez systématiquement une exportation locale en parallèle.
La base de données légère (SQLite, PostgreSQL managé) : pour qui, à quel coût
Option pertinente si le volume dépasse ce qu'un tableur digère confortablement, ou si vous croisez plusieurs sources.
SQLite mérite une mention particulière : c'est un fichier unique, sans serveur, lisible par de nombreux outils, extrêmement stable dans le temps. On peut le poser sur un Drive comme n'importe quel document. Coût : zéro.
PostgreSQL managé chez un hébergeur européen a du sens si plusieurs personnes doivent interroger les données régulièrement. Comptez quelques euros par mois. Mais posez-vous la question de l'usage réel : pour une archive consultée deux fois par an, c'est probablement excessif.
Le stockage objet froid (Cloud Storage, S3 Glacier, alternatives européennes)
Les offres de stockage froid facturent quelques centimes par gigaoctet et par mois, en échange d'un délai de restitution allongé.
Pour des archives volumineuses jamais consultées, c'est imbattable économiquement. Pour une TPE dont l'archive Analytics pèse quelques dizaines de mégaoctets, la complexité administrative dépasse le bénéfice.
Une remarque au passage sur les alternatives européennes : plusieurs acteurs proposent aujourd'hui du stockage objet compatible avec les standards du marché, hébergé en France ou en Europe. Dans un contexte où la question des transferts de données hors Union européenne reste sensible, c'est un argument à ne pas négliger auprès des clients soucieux de leur conformité.
Le principe de redondance : trois copies, deux supports, un hors site
La règle est ancienne, elle vient du monde de la sauvegarde informatique, et elle reste valable.
Trois copies au total. Sur au moins deux types de supports différents, pour ne pas subir la même panne. Dont une conservée physiquement ailleurs, pour survivre à un sinistre local.
Concrètement pour une TPE : le fichier sur le serveur ou l'ordinateur de l'entreprise, une copie sur un espace cloud, une copie sur un disque externe rangé hors des locaux. Trente minutes de mise en place, et le sujet est traité pour de bon.
Documenter le contexte : sans métadonnées, un fichier de chiffres ne vaut rien
C'est le point le plus négligé, et le plus déterminant.
Un CSV nommé « export_final_v2.csv » contenant trois colonnes de nombres, sans en-tête explicite, sans période, sans unité, sans mention de la propriété d'origine : ce fichier est déjà mort. Personne ne saura l'interpréter dans trois ans, pas même celui qui l'a créé.
Chaque archive doit être accompagnée d'une note qui précise la source exacte, la période couverte, les indicateurs et leur définition, les filtres appliqués, les vues concernées, les éventuelles ruptures de mesure, et la date d'extraction.
Cette note prend vingt minutes à rédiger. Elle multiplie par dix la valeur de l'archive.
Quelles données archiver concrètement : la sélection qui compte
Tout garder est une mauvaise stratégie. Voici ce qui mérite réellement d'être conservé, par ordre décroissant d'utilité.
Les indicateurs de trafic global mensuels sur toute la période d'exploitation
La base incompressible. Sessions, utilisateurs, pages vues, agrégés au mois, sur toute la durée de vie de la propriété.
Cela tient dans un tableau de quelques dizaines de lignes. C'est ce qui permet de tracer une courbe longue et de répondre à la question « comment le trafic a-t-il évolué ? », qui est de très loin la plus fréquemment posée.
Le détail par canal d'acquisition : la donnée la plus utile à long terme
Si vous ne deviez garder qu'une seule dimension supplémentaire, ce serait celle-là.
Savoir quelle part du trafic venait du référencement naturel, du direct, des réseaux sociaux, de la publicité payante ou des liens externes, mois par mois : voilà qui raconte l'histoire stratégique de votre acquisition. C'est la donnée que réclament les repreneurs, les investisseurs, et les nouveaux prestataires qui doivent comprendre d'où vous partez.
Le volume reste très modeste : cinq à huit canaux multipliés par le nombre de mois.
Les pages les plus performantes et leur évolution
Utile, mais avec une réserve importante : cette donnée ne vaut que si vos URL sont restées stables.
Limitez-vous au top cinquante des pages par année. Au-delà, la longue traîne apporte du volume sans apporter de sens. Et notez bien les URL complètes, pas seulement les titres de page, qui changent au gré des mises à jour éditoriales.
Les requêtes et données Search Console : à traiter séparément, avec leurs propres règles de rétention
Point d'attention souvent oublié dans les discussions sur UA.
Google Search Console est un outil distinct, avec sa propre logique. Il conserve seize mois de données glissantes, ce qui signifie qu'il perd en permanence ce qui dépasse cette fenêtre, sans que personne ne s'en aperçoive.
Autrement dit, vous êtes en train de perdre vos données Search Console maintenant, pendant que vous lisez ces lignes. Un export mensuel automatisé, ou à défaut trimestriel, résout définitivement le problème. C'est probablement l'action la plus rentable de tout ce guide.
Les conversions, objectifs et données e-commerce
Pour un site marchand ou un site à génération de contacts, ce sont les données à la plus forte valeur business.
Nombre de transactions, chiffre d'affaires, panier moyen, taux de conversion, et si possible ces mêmes indicateurs ventilés par canal. On touche ici à ce qui intéresse un acquéreur ou un financeur bien plus que le volume de trafic brut.
Une vigilance cependant : croisez ces chiffres avec votre comptabilité avant de les archiver comme référence. Les écarts entre Analytics et la réalité facturée sont fréquents, parfois significatifs, et il vaut mieux les documenter que les découvrir plus tard.
Les données démographiques et géographiques : utilité réelle versus sensibilité
Voilà où il faut commencer à faire preuve de retenue.
La répartition par pays ou par grande région a un intérêt réel pour comprendre un marché. La ventilation par tranche d'âge et par sexe, en revanche, n'apporte quasiment rien à une TPE en termes de décision, tout en relevant de catégories plus sensibles au regard de la protection des données.
Le rapport bénéfice/risque penche clairement du côté de l'abstention. Gardez le niveau pays, éventuellement région. Laissez tomber le reste.
Ce qu'il ne faut surtout pas archiver : identifiants, données personnelles, User-ID
Liste ferme, sans nuance.
Pas d'adresses IP, même partiellement anonymisées. Pas de Client ID ni de User ID. Pas d'identifiants publicitaires. Pas de données de formulaire ayant pu remonter par erreur dans les URL, ce qui arrive plus souvent qu'on ne le croit avec les paramètres de recherche interne.
Ces éléments transforment une archive statistique inoffensive en fichier de données personnelles, avec tout ce que cela implique en obligations. Le jeu n'en vaut absolument pas la chandelle.
Un conseil pratique : avant d'archiver un export de pages vues, passez les URL en revue à la recherche de paramètres suspects. Un simple filtre sur les caractères « ? » et « = » révèle souvent des surprises.
Le niveau de granularité à retenir : mensuel, hebdomadaire, quotidien
Question de bon sens, et pourtant mal tranchée dans la pratique.
Le mensuel suffit pour lire une tendance de fond et représente un volume négligeable. C'est le niveau par défaut.
Le quotidien n'a d'intérêt que si vous devez documenter un événement précis : une panne de site, une campagne ponctuelle, une chute brutale liée à une mise à jour d'algorithme, un pic médiatique. Dans ce cas, conservez le quotidien sur la période concernée uniquement, et le mensuel pour le reste.
L'hebdomadaire ? Rarement le bon compromis. Il alourdit sans vraiment enrichir.
Le cadre juridique : RGPD, durées de conservation et responsabilités
Abordons maintenant la dimension qui inquiète le plus, et sur laquelle circulent le plus d'approximations.
Les données Analytics sont-elles des données personnelles ? La réponse dépend de leur granularité
Cette question mérite une réponse nuancée, parce qu'elle conditionne tout le reste.
Un tableau indiquant « juin 2021 : 4 320 sessions, dont 2 100 depuis la recherche organique » ne contient aucune donnée personnelle. C'est une statistique agrégée, non réidentifiable. Vous pouvez la conserver aussi longtemps que vous le souhaitez, sans contrainte particulière.
Un export contenant une ligne par visiteur, avec un identifiant client, un horodatage précis et une géolocalisation à la ville, relève en revanche pleinement des données personnelles, même sans nom ni email. La combinaison de ces éléments permet potentiellement de singulariser une personne.
La frontière se situe donc au niveau de la granularité. Et cette frontière détermine vos obligations.
Le principe de limitation de conservation et sa traduction concrète
Le RGPD pose que les données personnelles ne peuvent être conservées que le temps nécessaire à la finalité pour laquelle elles ont été collectées.
La finalité d'un outil de mesure d'audience, c'est l'analyse et l'amélioration du site. Une fois l'analyse faite, la conservation des données brutes ne se justifie plus. Les recommandations de la CNIL en matière de mesure d'audience évoquent d'ailleurs des durées de l'ordre de vingt-cinq mois pour les données brutes, avec une réévaluation périodique.
Traduction concrète pour une archive de 2018 : conserver des données brutes individuelles est difficilement défendable. Conserver des agrégats anonymes ne pose aucun problème.
Vous voyez où mène la logique ? Elle mène à l'agrégation.
La position de la CNIL sur Google Analytics : de la mise en demeure de 2022 aux conditions actuelles
Rappel historique utile pour comprendre le climat.
En février 2022, la CNIL a mis en demeure plusieurs gestionnaires de sites français utilisant Google Analytics, estimant que les transferts de données vers les États-Unis ne présentaient pas les garanties suffisantes, dans la lignée de l'arrêt Schrems II. D'autres autorités européennes ont pris des positions convergentes.
Cette séquence a marqué les esprits. Elle a poussé une partie du marché vers des solutions alternatives, et elle a accéléré les évolutions techniques du côté de Google.
Le contexte a depuis évolué avec l'adoption d'un nouveau cadre de transfert, mais la vigilance reste de mise. Le point à retenir pour notre sujet : vos archives, si elles sont agrégées et anonymes, sortent largement de cette problématique. C'est un argument de plus en faveur de l'agrégation.
Le Data Privacy Framework et son impact sur les transferts vers les États-Unis
Depuis juillet 2023, un cadre d'adéquation permet les transferts de données personnelles vers des entreprises américaines certifiées, sous conditions.
Ce dispositif a apaisé une partie des tensions juridiques. Il fait cependant l'objet de contestations devant les juridictions européennes, et son avenir n'est pas garanti à long terme. Les précédents invitent à la prudence : deux cadres successifs ont déjà été invalidés.
Que faut-il en conclure pour une TPE ? Que faire reposer sa conformité sur la stabilité d'un accord international est un pari. Que conserver des archives anonymes, hébergées en Europe, sur un support que l'on contrôle, élimine purement et simplement la question. La solution la plus simple est aussi la plus robuste.
Anonymisation et agrégation : la voie de sortie la plus sûre pour un archivage long
C'est la recommandation centrale de tout ce chapitre.
Une donnée véritablement anonymisée, c'est-à-dire pour laquelle aucune réidentification n'est raisonnablement possible, sort du champ d'application du RGPD. Elle peut être conservée indéfiniment, sans base légale à justifier, sans durée à documenter, sans droit d'accès à organiser.
L'agrégation est le moyen le plus fiable d'y parvenir. En passant du niveau individuel au niveau mensuel et global, on détruit mécaniquement toute possibilité de rattacher une ligne à une personne.
Le bénéfice est double : vous êtes tranquille juridiquement, et votre archive est en même temps plus légère, plus lisible et plus durable. Rare situation où la contrainte réglementaire pousse dans le sens de la simplicité.
Le registre des traitements : mettre à jour la fiche même après l'arrêt de l'outil
Détail administratif, mais qui pèse lourd en cas de contrôle.
Si votre entreprise tient un registre des traitements, ce qui est en principe obligatoire, il comportait vraisemblablement une fiche « mesure d'audience du site web ». Cette fiche doit être mise à jour : mentionner l'arrêt de la collecte, la période concernée, le sort réservé aux données, la nature de l'archive conservée et sa durée.
Cinq lignes à écrire. Elles démontrent une démarche maîtrisée, ce qui compte au moins autant que la conformité technique elle-même.
Le sort des données lors d'un changement de prestataire : sous-traitance, restitution, suppression
Sujet sensible, source de nombreux différends.
Lorsqu'une agence gère votre compte Analytics, elle agit en qualité de sous-traitant. Le RGPD prévoit qu'à la fin de la prestation, le sous-traitant restitue ou supprime les données, selon le choix du responsable de traitement, c'est-à-dire vous.
Dans les faits, combien de fins de contrat se sont accompagnées d'une restitution formelle ? Très peu. Le prestataire est retiré des accès, ou pas, et personne ne demande rien.
C'est précisément à ce moment que les historiques se perdent. Un email de demande de restitution, envoyé au moment de la rupture, aurait suffi à sauver bien des situations.
Les obligations comptables et fiscales : ce qui relève ou non de la conservation des pièces
Clarifions un point qui revient régulièrement, souvent sur un malentendu.
Les données de trafic web ne sont pas des pièces comptables. Elles n'entrent pas dans l'obligation de conservation de dix ans prévue par le code de commerce pour les documents comptables, ni dans les délais de reprise de l'administration fiscale.
Nuance toutefois : si des données Analytics ont servi de base à une facturation, par exemple une prestation rémunérée à la performance ou un partenariat d'affiliation, alors elles deviennent des justificatifs. Dans ce cas précis, elles suivent le régime des pièces justificatives et doivent être conservées en conséquence.
Situation peu fréquente en TPE, mais qui existe. Vérifiez vos contrats.
Le cas du contentieux prud'homal, commercial ou concurrentiel : la donnée comme élément de preuve
Dernier cas de figure, et non le moindre.
Un litige avec une agence sur des engagements de résultat. Une action pour concurrence déloyale où il faut démontrer un détournement de trafic. Un contentieux commercial où la performance du site est en jeu. Une contestation de prestation.
Dans toutes ces hypothèses, les données de trafic peuvent constituer un élément de preuve. Et une conservation à des fins de gestion du contentieux est un motif parfaitement légitime au regard du RGPD, à condition d'être documentée et limitée dans le temps.
Si vous anticipez ou subissez un litige portant sur une période donnée, conservez ce qui la concerne, notez pourquoi, et fixez une échéance de revue. C'est tout ce qui est demandé.
Le rôle du prestataire digital : où commence et où s'arrête sa responsabilité
Changeons de perspective. Ce chapitre s'adresse autant aux agences qu'aux entreprises qui les emploient.
Sous-traitant au sens du RGPD : ce que cela implique concrètement pour une agence
Une agence qui accède aux données Analytics de son client, les traite, les met en forme et les analyse agit comme sous-traitant. Le client reste responsable de traitement.
Ce statut emporte des obligations précises : agir sur instruction documentée, garantir la confidentialité, assurer la sécurité, ne pas recourir à un sous-traitant ultérieur sans autorisation, aider le client à répondre aux demandes d'exercice de droits, et restituer ou supprimer en fin de contrat.
Un contrat de sous-traitance, ou une clause dédiée, doit formaliser tout cela. Beaucoup d'agences de petite taille n'en ont toujours pas. C'est un angle mort qui finira par se rappeler à elles.
Le devoir de conseil : alerter le client avant l'échéance, pas après
Le prestataire digital est tenu à un devoir de conseil envers son client, en raison de sa compétence technique supérieure.
Concrètement, sur ce sujet : une agence qui savait, ou devait savoir, que Universal Analytics allait cesser de fonctionner, et qui n'a pas alerté son client sur la nécessité d'archiver avant la coupure, s'expose à une critique légitime.
Le fait que Google ait communiqué directement ne suffit pas à s'exonérer. L'information technique existait, mais la traduction opérationnelle relevait du professionnel. C'est exactement pour cela qu'on le paye.
Enseignement pour la suite : documentez vos alertes. Un email daté, conservé, qui recommande une action, protège autant le client que le prestataire.
La propriété des comptes Analytics : le point qui empoisonne toutes les séparations
Passons au sujet qui fâche.
Combien de comptes Analytics ont-ils été créés par l'agence, sur un compte Google appartenant à l'agence, avec le client en simple lecteur ? Beaucoup. Historiquement, c'était même la norme.
Résultat lors de la séparation : le client perd tout accès du jour au lendemain, sans recours pratique immédiat, alors que les données le concernent et qu'il en est le responsable de traitement.
La règle saine, à appliquer sans exception : la propriété Analytics est créée sur un compte Google appartenant à l'entreprise cliente, avec une adresse email de l'entreprise. Le prestataire reçoit des droits d'administration, qu'on lui retire le jour du départ. C'est tout.
Pour les situations héritées, il n'est jamais trop tard pour transférer la propriété. Cela prend quelques minutes et évite un conflit à venir.
Reprendre un dossier après un prédécesseur : la checklist d'audit d'entrée
Toute reprise de dossier devrait commencer par cette vérification. En une heure, elle évite des mois de malentendus.
- Qui est propriétaire du compte Google Analytics, et sur quelle adresse email ?
- Le client dispose-t-il d'un accès administrateur, ou seulement d'une lecture ?
- Une propriété UA existe-t-elle encore, même vide, dans le compte ?
- Depuis quelle date la propriété GA4 collecte-t-elle réellement ?
- Les durées de conservation GA4 sont-elles réglées sur la valeur maximale ?
- L'export BigQuery est-il activé ? Depuis quand ?
- Search Console est-elle connectée, et depuis combien de temps ?
- Des archives de l'historique UA existent-elles quelque part ?
- Un contrat de sous-traitance a-t-il été signé avec le prédécesseur ?
Cette liste, remise au client sous forme de compte rendu écrit, produit un effet immédiat sur la relation de confiance. Elle montre qu'on regarde là où les autres ne regardent pas.
La clause de réversibilité dans un contrat de prestation digitale
La réversibilité, c'est la capacité pour le client de récupérer ses données et de reprendre la main à la fin de la relation.
Une bonne clause précise ce qui est restitué, dans quels formats, sous quel délai, et à quel coût, si coût il y a. Elle mentionne explicitement les accès aux outils de mesure, les historiques exportés, la documentation de configuration.
Pour une agence, proposer spontanément cette clause est un argument commercial redoutable. Cela envoie un signal clair : nous ne retenons pas nos clients par la contrainte technique. Rares sont les concurrents qui l'affichent.
Facturer ou non l'archivage : positionnement, valeur perçue, arguments
Question légitime, et la réponse dépend de votre positionnement.
L'inclure dans la prestation courante, en présentant l'archivage annuel comme un livrable naturel, renforce la valeur perçue de l'abonnement mensuel. Le coût réel est faible une fois le processus automatisé.
Le facturer séparément a du sens pour les opérations lourdes : reconstitution d'un historique dispersé, mise en place d'un entrepôt de données, audit de conformité complet. Là, il s'agit d'un vrai chantier, avec une valeur identifiable.
L'argument qui fonctionne le mieux auprès d'un dirigeant, pour l'avoir observé à de nombreuses reprises : « le jour où vous vendrez votre entreprise, ou simplement où un banquier vous demandera l'historique de vos performances digitales, vous serez content de l'avoir. » Ce n'est pas un argument technique. C'est un argument patrimonial. Et il porte.
Quand le prestataire n'existe plus : reconstituer l'accès à un compte orphelin
Cas de figure douloureux mais fréquent : l'agence a cessé son activité, le freelance ne répond plus, l'ancien salarié est parti fâché.
Que faire ? Commencer par vérifier si un autre utilisateur du compte détient encore des droits d'administration : il pourra en octroyer de nouveaux. Explorer ensuite les anciennes adresses email de l'entreprise, y compris celles qui semblent inactives. Vérifier le code source du site, qui contient l'identifiant de mesure et permet au moins d'identifier la propriété concernée.
Si toutes les portes sont fermées, il reste les procédures de récupération proposées par Google, dont le succès n'est pas garanti, et la reconstitution par sources alternatives, que nous abordons plus loin.
Leçon à en tirer : ne jamais laisser une seule personne, encore moins externe, détenir seule les clés.
Méthode opérationnelle : archiver ce qui reste, étape par étape
Assez de théorie. Voici la marche à suivre, dans l'ordre, telle qu'elle s'applique sur le terrain.
Étape 1 : recenser les accès et vérifier les droits administrateur
Connectez-vous à Google Analytics avec le compte de l'entreprise. Ouvrez la gestion des accès et listez tous les utilisateurs, avec leurs niveaux de droits.
Vous y trouverez souvent des surprises : d'anciens prestataires toujours présents, des adresses personnelles de collaborateurs partis, des comptes que personne n'identifie. Faites le ménage, mais après avoir tout noté, jamais avant.
Assurez-vous surtout qu'au moins deux personnes internes disposent des droits les plus élevés. C'est votre assurance contre l'accident.
Étape 2 : identifier les périodes réellement couvertes par vos données
Reprenez la cartographie établie lors de l'inventaire et tracez une frise chronologique.
Où commencent vos données les plus anciennes ? Où s'arrêtent-elles ? Y a-t-il des trous, et de quelle amplitude ? La transition vers GA4 crée-t-elle une rupture, et de combien de mois ?
Cette frise, une simple ligne annotée sur une feuille, éclaire immédiatement l'ampleur du travail. Elle vous dira aussi si l'effort de reconstitution en vaut la peine.
Étape 3 : définir le périmètre d'archivage selon la grille de décision
Ressortez la grille en cinq questions présentée plus haut et appliquez-la sans complaisance.
Écrivez noir sur blanc ce que vous décidez de conserver et ce que vous décidez d'abandonner. Cette décision écrite a une valeur : elle évite de refaire le débat dans six mois, et elle documente une démarche réfléchie en cas de question sur votre politique de conservation.
Étape 4 : extraire et normaliser les fichiers survivants
Le travail de fourmi commence ici, et il faut y consacrer le temps nécessaire.
Rassemblez tous les fichiers identifiés dans un dossier de travail. Ouvrez-les un par un. Vérifiez les périodes, les indicateurs, les unités. Repérez les doublons et les incohérences, il y en aura.
Puis normalisez : un format de date unique, des noms de colonnes identiques d'un fichier à l'autre, un séparateur décimal cohérent, un encodage unifié. L'objectif est d'obtenir un ou deux fichiers consolidés propres, pas quarante fragments hétérogènes.
Comptez une demi-journée pour une TPE avec un historique moyen. C'est la partie ingrate. C'est aussi celle qui détermine la valeur du résultat.
Étape 5 : anonymiser et purger ce qui doit l'être
Passez chaque fichier au crible à la recherche de données personnelles.
Colonnes d'identifiants, adresses IP, paramètres d'URL suspects contenant des emails ou des noms, données démographiques fines. Supprimez sans état d'âme.
Si un fichier contient des données individuelles utiles, agrégez-le à un niveau mensuel plutôt que de le jeter. Vous conservez l'information statistique en éliminant le risque juridique. C'est le meilleur des deux mondes.
Étape 6 : choisir le support et organiser l'arborescence
Une structure simple, et surtout stable dans le temps.
Un dossier racine explicite du type « Archives Analytics 2015-2023 ». À l'intérieur, un sous-dossier par grande catégorie : trafic global, canaux d'acquisition, pages, conversions, Search Console. Des noms de fichiers parlants incluant la période et le type de donnée.
Appliquez ensuite la règle de redondance : trois copies, deux supports, un hors site. Et verrouillez les fichiers en lecture seule.
Étape 7 : rédiger la note de contexte qui accompagne l'archive
Le document le plus important de l'ensemble, et celui qu'on oublie systématiquement.
Un fichier texte ou PDF placé à la racine, qui explique : d'où viennent ces données, quelle propriété et quelle vue Analytics, quelle période, quels indicateurs et comment ils étaient définis, quels traitements ont été appliqués lors de l'archivage, quelles ruptures méthodologiques existent, qui a réalisé l'archivage et quand, et qui contacter en cas de question.
Vingt minutes de rédaction. Sans ce document, votre successeur ouvrira des fichiers de chiffres muets. Avec, il comprendra en cinq minutes.
Étape 8 : programmer une revue de conservation à échéance fixe
Dernière étape, et pas la moins importante : mettez un rappel dans l'agenda, à trois ans.
Ce jour-là, quelqu'un rouvrira l'archive, vérifiera qu'elle s'ouvre encore, se demandera si elle est toujours utile, et décidera de la conserver ou de la supprimer.
Cette revue périodique est exactement ce qu'attend une autorité de contrôle en matière de gestion des durées de conservation. Et c'est aussi ce qui empêche vos archives de devenir un cimetière de fichiers dont plus personne ne sait quoi faire.
Reconstituer un historique quand tout est perdu
Vous avez tout fouillé et il ne reste rien ? Ne baissez pas les bras tout de suite. Il existe des voies de contournement, imparfaites mais souvent suffisantes.
Search Console : 16 mois glissants, une fenêtre courte mais exploitable
Search Console reste accessible et conserve seize mois de données. Ce n'est pas votre historique complet, loin de là, mais c'est une base solide et gratuite.
Vous y trouverez les impressions, les clics, les positions moyennes et les requêtes, par page et par date. Pour comprendre la dynamique récente de votre référencement naturel, c'est largement suffisant.
Et surtout : exportez-les maintenant. Chaque mois qui passe efface un mois à l'autre bout de la fenêtre. C'est une hémorragie silencieuse.
Les sources tierces : Wayback Machine, outils SEO, rapports de campagnes publicitaires
La Wayback Machine ne donne pas de trafic, mais elle montre à quoi ressemblait votre site à différentes dates. Précieux pour interpréter une variation : une chute de trafic en mars 2020 s'explique parfois par une refonte qu'on avait oubliée.
Les outils SEO du marché conservent des historiques de visibilité estimée sur plusieurs années. Ce sont des estimations, pas des mesures, mais elles donnent une forme de courbe et permettent de dater les ruptures.
Ces sources ne remplacent rien. Elles complètent, et parfois elles suffisent.
Les données de facturation et de CRM comme proxy du trafic
Approche détournée, souvent négligée, et pourtant la plus pertinente en pratique.
Si votre activité dépend du web, votre chiffre d'affaires mensuel suit approximativement votre trafic. Vos demandes de devis, vos formulaires reçus, vos appels entrants tracés dans le CRM racontent la même histoire, avec un décalage.
Et cette histoire-là a un avantage décisif sur les sessions Analytics : elle parle en euros. Pour un banquier ou un repreneur, elle vaut infiniment plus qu'une courbe de pages vues.
Posez-vous honnêtement la question : cherchiez-vous vraiment du trafic, ou cherchiez-vous à démontrer une performance ?
Les rapports Google Ads et Meta : historiques souvent plus longs qu'on ne croit
Bonne surprise fréquente. Les plateformes publicitaires conservent des historiques de campagne sur de longues périodes, généralement bien au-delà de ce que les gens imaginent.
Vous y trouverez impressions, clics, coûts, conversions, avec un détail par campagne et par mois. Si vous avez investi en publicité pendant plusieurs années, vous détenez sans le savoir une part significative de votre historique d'acquisition.
Allez vérifier. Cela prend dix minutes, et le résultat vaut souvent le détour.
Reconstituer une tendance plutôt qu'une série exacte : ce qui suffit pour piloter
Recadrons l'objectif, parce que c'est là que beaucoup se perdent.
Personne n'a besoin de savoir que juin 2019 a fait exactement 3 847 sessions. Ce qui compte, c'est de pouvoir dire que le trafic a progressé régulièrement de 2017 à 2021, marqué un palier en 2022, et reculé au premier semestre 2023 avant la refonte.
Cette lecture-là se reconstitue avec des sources partielles, des ordres de grandeur, des points de repère. Elle suffit à piloter, à expliquer, à convaincre. La précision décimale est une exigence de comptable appliquée à un objet qui n'en relève pas.
Assumer la rupture de série : comment communiquer honnêtement sur un trou de données
Dernier conseil, et il touche à la posture professionnelle.
Si un trou existe, dites-le. Documentez-le. Expliquez pourquoi il existe, ce que vous avez tenté pour le combler, et ce que vous proposez à la place.
Un repreneur, un investisseur ou un partenaire acceptera sans difficulté une absence de données expliquée. Ce qu'il n'acceptera pas, c'est une série reconstituée à l'estime et présentée comme une mesure. Le jour où l'écart apparaît, c'est toute votre crédibilité qui s'effondre.
L'honnêteté méthodologique coûte moins cher que la reconstitution approximative.
Construire l'après : ne pas reproduire l'erreur avec GA4
Le plus dur reste à venir : ne pas revivre exactement la même chose dans quelques années. Car tout est en place pour que cela se reproduise.
Les durées de conservation GA4 : 2 mois ou 14 mois, un réglage à vérifier immédiatement
Voilà l'action à mener aujourd'hui, avant tout le reste.
GA4 propose deux durées de conservation pour les données au niveau utilisateur et événement : deux mois, ou quatorze mois. Et le réglage par défaut, sur de nombreuses propriétés, est le plus court.
Conséquence directe : si vous n'y avez jamais touché, vos données détaillées s'effacent au bout de deux mois. En permanence. Depuis le début.
Les rapports standard agrégés ne sont pas concernés, heureusement. Mais toute exploration un peu fine devient impossible au-delà de la fenêtre.
Allez dans les paramètres, section conservation des données, passez à quatorze mois, enregistrez. Trente secondes. Faites-le maintenant, sérieusement.
Activer l'export BigQuery dès maintenant, même sans usage immédiat
Deuxième action prioritaire, et la plus structurante à long terme.
L'export GA4 vers BigQuery est gratuit dans sa fonctionnalité, quasi gratuit dans son coût d'infrastructure aux volumes d'une TPE, et il constitue le seul moyen de posséder réellement vos données brutes.
Vous n'en avez pas l'usage aujourd'hui ? Sans importance. L'export accumule silencieusement, et le jour où vous en aurez besoin, l'historique sera là. Rappelez-vous : aucun rattrapage rétroactif n'existe.
C'est exactement l'action que la quasi-totalité des entreprises regretteront de ne pas avoir menée, dans trois ou quatre ans.
Mettre en place un archivage récurrent automatisé, léger et peu coûteux
Troisième pilier, plus modeste mais très efficace.
Un export mensuel automatisé des agrégats essentiels vers un tableur, avec les indicateurs identifiés plus haut : trafic global, canaux, top pages, conversions. Une ligne de plus chaque mois, sans intervention humaine.
Plusieurs solutions existent, du connecteur du marché au script planifié en passant par un simple rappel mensuel de dix minutes. Peu importe le moyen. Ce qui compte, c'est la régularité.
Ajoutez-y l'export Search Console, dont la fenêtre glissante rend l'archivage encore plus urgent, et vous avez couvert l'essentiel.
Documenter la configuration de mesure pour rendre les données interprétables demain
Point auquel personne ne pense, et qui fait pourtant toute la différence.
Vos données n'ont de sens qu'à la lumière de la configuration qui les a produites. Quels événements sont suivis ? Comment les conversions sont-elles définies ? Quels filtres sont appliqués ? Le trafic interne est-il exclu ? Quels domaines sont mesurés ensemble ?
Tenez un document de configuration, mis à jour à chaque modification, avec la date du changement. Ce document explique les ruptures dans vos courbes, celles qui font passer des heures à chercher une explication SEO alors qu'il s'agissait d'un simple changement de paramétrage.
Les alternatives à Google Analytics pour une TPE : Matomo, Plausible, solutions hébergées en Europe
Ouvrons le champ, puisque la question se pose légitimement.
Matomo, en version auto-hébergée ou cloud européen, offre une richesse fonctionnelle proche des outils traditionnels, avec une maîtrise complète des données. En auto-hébergement, elles ne quittent jamais votre serveur.
Plausible et les solutions équivalentes misent sur la légèreté et la simplicité : quelques indicateurs essentiels, une interface lisible, un impact minimal sur les performances du site, et une conception sans cookies qui simplifie considérablement la question du consentement.
L'argument décisif pour une TPE n'est pas idéologique, il est pratique : ces outils appliquent souvent des durées de conservation plus longues, et surtout vous restez maître de l'accès à vos propres données. Personne ne peut vous couper l'interface du jour au lendemain.
Faut-il migrer ? Pas nécessairement. Faut-il connaître ces options et les avoir envisagées ? Absolument.
Anticiper la prochaine fin de vie : aucune plateforme n'est éternelle
Terminons ce chapitre par la leçon de fond.
Universal Analytics a fonctionné pendant plus de dix ans. Il paraissait immuable. Il a disparu. GA4 disparaîtra aussi, un jour, remplacé par autre chose.
La conclusion à en tirer n'est pas de fuir les outils, mais de ne jamais confier à un seul prestataire externe la garde exclusive d'un actif informationnel de l'entreprise. Vos données doivent exister quelque part où vous les contrôlez, dans un format que vous pouvez rouvrir sans l'outil qui les a produites.
Ce principe vaut pour l'analytics. Il vaut tout autant pour votre CRM, votre messagerie et votre site lui-même.
Cas pratiques : trois profils de TPE, trois arbitrages différents
Rien ne vaut des situations concrètes pour illustrer la démarche. Voici trois profils fréquemment rencontrés, et l'arbitrage qui leur correspond.
L'artisan local avec un site vitrine de quinze pages
Une entreprise de plomberie-chauffage, quatre salariés, un site vitrine avec une page par prestation et un formulaire de contact. Cinq à huit cents visites mensuelles, essentiellement locales, venues de la recherche et de la fiche d'établissement Google.
L'historique de trafic apporte-t-il quelque chose ici ? Très peu, honnêtement. Ce qui compte pour cette entreprise, c'est le nombre d'appels et de demandes de devis, information qui ne se trouve pas dans Analytics de toute façon.
Arbitrage : un tableau de trafic mensuel global sur toute la période, dix minutes de travail, rangé dans le Drive avec une note de contexte. Point final. L'énergie doit aller ailleurs, notamment vers le suivi des demandes entrantes.
Le e-commerçant avec quatre ans d'historique de conversions
Une boutique en ligne de produits régionaux, deux personnes, huit mille visites mensuelles, une forte saisonnalité concentrée sur novembre et décembre.
Ici, l'historique a une vraie valeur. La saisonnalité ne se lit correctement que sur plusieurs cycles. Les données de conversion par canal permettent de savoir ce qui a réellement fait vendre, et donc où réinvestir.
Arbitrage : archivage complet et soigné. Trafic et conversions mensuels par canal sur les quatre ans, données quotidiennes conservées uniquement sur les périodes de forte activité, top cent des pages produits par an. Croisement systématique avec les chiffres de la plateforme e-commerce, qui font foi en cas d'écart. Et bien sûr, activation immédiate de l'export BigQuery côté GA4.
Une demi-journée d'investissement pour un actif réellement utile.
La TPE B2B en cours de cession ou de levée de fonds
Un éditeur de logiciel spécialisé, huit personnes, deux mille visites mensuelles très qualifiées, un cycle de vente de douze à dix-huit mois, et un processus de cession engagé.
Contexte le plus exigeant des trois. Tout ce qui documente la régularité et la qualité de l'acquisition sera scruté lors de l'audit d'acquisition. Une absence de données ne sera pas neutre : elle sera interprétée, généralement pas en votre faveur.
Arbitrage : reconstitution la plus complète possible, toutes sources confondues, y compris les rapports d'agence et les données publicitaires. Documentation méthodologique irréprochable, mentionnant explicitement les trous et leur origine. Croisement avec le CRM pour relier trafic et pipeline commercial. Et une attention particulière à la conformité de l'archive, parce que la protection des données fait aujourd'hui partie des points examinés en audit.
Ici, l'archivage n'est plus une tâche administrative. C'est un élément de valorisation.
Ce que chaque cas révèle sur la vraie question à se poser
Trois profils, trois réponses radicalement différentes, pour une même situation technique de départ.
Ce qui les distingue n'est pas le volume de données ni la complexité du site. C'est l'usage anticipé. L'artisan n'aura jamais besoin de son historique. Le e-commerçant s'en servira pour piloter. L'éditeur devra le présenter à des tiers.
La bonne question n'a donc jamais été « comment archiver ? ». Elle a toujours été « à qui, et pourquoi, devrai-je un jour montrer ces chiffres ? »
Les erreurs les plus coûteuses observées sur le terrain
Pour finir, un florilège des maladresses les plus fréquentes. Toutes ont été constatées en situation réelle. Toutes étaient évitables.
Supprimer la propriété UA pour « faire le ménage »
Le grand classique. La propriété ne sert plus à rien, elle encombre l'interface, alors on la supprime. Geste définitif, irréversible.
Avec elle disparaissent la configuration, les objectifs, les vues, les filtres, et toute trace de ce qui a été mesuré. Même vide de données exploitables, une propriété UA documente encore votre paramétrage historique, ce qui aide à interpréter les archives.
Le conseil est simple : ne supprimez rien. Une propriété inactive ne coûte rien et ne dérange personne.
Archiver des exports bruts sans aucune documentation
Deuxième erreur la plus répandue, et sans doute la plus frustrante.
Le travail a été fait, les fichiers existent, ils sont bien rangés. Mais aucune note ne les accompagne. Trois ans plus tard, plus personne ne sait quelle vue a été exportée, si le trafic interne était filtré, ni pourquoi il y a deux fichiers différents pour la même année.
L'archive existe physiquement. Elle n'existe pas fonctionnellement. Tout ce travail pour rien, faute de vingt minutes de rédaction.
Conserver des données personnelles au-delà du nécessaire par simple inertie
Personne ne décide vraiment de garder un export contenant des identifiants pendant six ans. Cela se produit par défaut, parce que personne n'a décidé du contraire.
Or l'inertie n'est pas une justification recevable. En cas de contrôle, la question sera : pourquoi conservez-vous ces données ? Et « on ne s'est jamais posé la question » n'est pas une réponse.
La revue périodique évoquée plus haut est le remède. Sans échéance dans l'agenda, l'inertie gagne toujours.
Confondre historique de trafic et historique de performance business
Erreur de raisonnement, plus subtile, mais aux conséquences réelles.
Une entreprise archive religieusement ses sessions et ses pages vues, puis découvre lors d'une cession que l'acquéreur se moque du trafic : il veut savoir combien de clients sont venus du web, et combien ils ont rapporté.
Le trafic est un indicateur intermédiaire. La performance business est l'indicateur final. Archiver le premier sans le second, c'est conserver le thermomètre en jetant la température.
Laisser l'accès administrateur entre les mains d'un tiers
Déjà évoqué, mais il faut y revenir tant les dégâts sont fréquents.
Tant que la relation est bonne, personne ne voit le problème. Le jour de la rupture, le rapport de force s'inverse brutalement, et le client découvre qu'il n'a aucun moyen de récupérer ce qui lui appartient.
Vérification à faire aujourd'hui, quel que soit votre niveau de confiance envers votre prestataire actuel : au moins deux personnes de l'entreprise disposent-elles des droits les plus élevés sur le compte ? Si la réponse est non, corrigez avant la fin de la semaine.
Attendre le besoin pour découvrir que l'archive est illisible
La dernière, et peut-être la plus cruelle par son timing.
L'archive existe. Elle est documentée. Elle est rangée. Mais personne ne l'a jamais rouverte depuis sa création. Et le jour où l'on en a besoin, en urgence, on découvre que le fichier est corrompu, que le format n'est plus supporté, que le disque externe ne répond plus, ou que le compte cloud a été fermé lors d'un changement de fournisseur.
Une sauvegarde jamais testée n'est pas une sauvegarde. C'est une hypothèse.
Ouvrez votre archive une fois par an. Cinq minutes. Vérifiez que les fichiers s'ouvrent, que les chiffres sont là, que la note de contexte est lisible. C'est tout ce qu'il faut pour transformer une hypothèse en certitude.
Conclusion
Ce qu'il faut retenir en cinq points
Premièrement, la disparition d'Universal Analytics est irréversible côté Google, mais des copies survivent presque toujours chez vous. Cherchez avant de conclure.
Deuxièmement, la vraie question n'est pas technique. Elle est stratégique : à quoi vont réellement servir ces données, et à qui ?
Troisièmement, l'agrégation résout simultanément le problème juridique et le problème de lisibilité. Des chiffres mensuels anonymes se conservent sans limite et se comprennent sans effort.
Quatrièmement, une archive sans documentation ne vaut rien. La note de contexte est aussi importante que les données elles-mêmes.
Cinquièmement, et c'est le plus urgent : vérifiez vos réglages GA4 et activez l'export BigQuery aujourd'hui, pas la semaine prochaine. Chaque jour de retard est un jour de données définitivement perdu.
L'archivage comme acte de gouvernance, pas comme tâche technique
Ce dossier aura peut-être surpris par sa faible teneur en manipulations techniques. C'était volontaire.
Archiver ses données, c'est décider ce que l'entreprise considère comme faisant partie de son patrimoine informationnel. C'est arbitrer entre le coût de la conservation et le risque de la perte. C'est organiser la transmission entre ceux qui partent et ceux qui arrivent.
Ce sont des décisions de dirigeant, pas des tâches de technicien. Le technicien exécute ce qui a été décidé. Encore faut-il que quelqu'un décide.
Le bon réflexe à adopter dès cette semaine
Trois actions, moins d'une heure au total, et l'essentiel du risque est écarté.
Ouvrez GA4, allez dans les paramètres de conservation des données, passez à quatorze mois. Ouvrez Search Console, exportez les seize derniers mois de requêtes et de pages. Vérifiez enfin qui détient les droits d'administration sur vos comptes, et assurez-vous qu'au moins deux personnes internes en font partie.
Si vous ne devez retenir qu'une chose de tout ce guide, retenez ces trois gestes.
Faire auditer sa situation par un prestataire digital compétent
Pour les situations plus complexes, historique dispersé, projet de cession, contentieux en cours, obligations de conformité renforcées, un accompagnement professionnel se justifie pleinement.
Le bon prestataire, sur ce sujet, se reconnaît à quelques signes. Il commence par un inventaire avant de proposer une solution. Il pose la question de l'usage avant celle de l'outil. Il vous explique où sont vos données et qui les contrôle. Il vous remet une documentation que vous pouvez lire sans lui. Et il ne vous vend pas un entrepôt de données quand un tableur suffirait.
La disparition d'Universal Analytics aura au moins eu un mérite : rappeler à beaucoup d'entreprises qu'elles ne possédaient pas ce qu'elles croyaient posséder. Autant que la leçon serve pour la suite.
